Die Entdeckung der Macht der Masse hat das Internet vielleicht so stark verändert wie kaum eine andere Entwicklung. Während das Netz anfänglich noch als recht einseitiges Informationsmedium diente, wurde mit der Partizipation der Masse das Web 2.0 geschaffen. Nun war es nicht mehr nur für Unternehmen oder Zeitungen möglich, eigene Gedanken und Inhalte zu veröffentlichen, sondern die Erstellung von Webseiten, Blogs und Foren machte das Internet zu einem Mitmach-Medium. Im Laufe der Zeit wurde klar, dass diese Masse an Benutzern und Ideen auch anders eingesetzt werden konnte. Das Schwarmwissen wurde zum geflügelten Begriff und mit Crowdfunding und Crowdsourcing wurde der Beweis erbracht, wie viel die Masse an Benutzern im Internet zusammen ausrichten kann. Aber bieten solche Ideen wie Crowdsourcing auch für das Marketing eine praktikable Anwendung?